Ricardo Voltolini, da Revista Idéia Socioambiental
Se, como diz a sabedoria popular, contra fatos não há argumentos, alguns dados recentes contribuem para derrubar as reservas dos céticos do movimento do consumo consciente no mundo. De acordo com um relatório do Cooperative Bank, o valor dos gastos dos britânicos com produtos verdes cresceu em 81% entre 2006 e 2007. Em 1999, os ingleses desembolsavam 9,6 bilhões de libras. Em 2007, as cifras estavam em 32,3 bilhões de libras. O mercado norte-americano de produtos ecologicamente corretos está estimado hoje em 227 bilhões de dólares. E ele só faz crescer, a despeito da crise econômica que tem incomodado o país no último ano.
Um em cada três italianos e franceses considera a questão ambiental em suas decisões de compra. Um em cada cinco alemães e espanhóis valoriza o fator sustentabilidade na hora de escolher um produto ou uma marca. No Brasil, dois em cada dez brasileiros punem ou premiam empresas segundo os seus compromissos sustentáveis. Mas se utilizada uma amostragem de consumidores de classe A, mais escolarizados, essa proporção cresce, aproximando-se do padrão dos europeus e norte-americanos.
Ainda que tais dados careçam de precisão e comparabilidade, na medida em que decorrem de pesquisas pontuais, eles possibilitam, para o que interessa a este artigo, duas conclusões gerais. A primeira: o “apelo verde”, que parecia apenas uma moda politicamente correta, na segunda metade dos anos 1990, transformou-se, com a urgência das mudanças climáticas, em fator determinante no comportamento do novo consumidor deste século 21. A segunda conclusão cabível é que nenhuma empresa com produto voltado para o público final poderá, nos próximos anos, ignorar a variável da sustentabilidade como elemento importante na construção de sua marca, sob pena de perder clientes cada dia menos fiéis em mercados com produtos crescentemente comoditizados. A inclusão da temática socioambiental entre as expectativas dos consumidores é, sem dúvida, uma peça nova no tabuleiro do mercado mundial, que vai mudar a maneira como os profissionais de marketing e os planejadores de branding edificam as marcas.
Uma escola de pensadores ingleses atribui a esse comportamento do consumidor a deflagração de uma espécie de terceira onda da construção de marcas. A primeira, denominada racional, e nascida nos anos 1950, fundamentava-se na apresentação dos atributos do produto. Movido pela razão, o consumidor estabelecia com a marca uma relação de confiança baseada na entrega objetiva do benefício que o produto oferecia.
A segunda onda, também conhecida como emocional, teria surgido na década de 1970 com a propaganda de uma certa marca de jeans que, em vez de ressaltar as suas características físicas ou funcionais, tentava convencer o consumidor a usar o produto apelando para a projeção aspiracional de liberdade, juventude, energia e rebeldia. A terceira onda, classificada como ética, teria começado nos anos 1990, inaugurando o conceito de “espiritual brand”.
A diferença para as duas anteriores está no fato de que, além identificar os aspectos funcionais do produto ou de aspirar a tê-lo por causa das emoções que evoca, o consumidor ético deseja, sobretudo, comprar produtos de marcas com valores e crenças, de empresas que pensem e ajam como eles. Mais do que falar, os consumidores “éticos” têm demonstrado vontade de agir. Estima-se que, na média mundial, um terço deles já tenha boicotado pelo menos um produto em virtude de uma percepção de baixo compromisso socioambiental.
Engajado, esse tipo de consumidor está, por essa razão, atento ao que dizem as mensagens das chamadas “campanhas verdes.” E também desconfiado delas. No Reino Unido, o Advertiing Standarts Authorithy retirou de circulação, entre janeiro e setembro de 2007, 19 campanhas consideradas enganosas. Nos EUA, há um movimento semelhante. Desse quadro completamente novo emerge uma reflexão importante. Parece não haver dúvida de que a preocupação sustentável consiste em elemento importante no processo de construção de uma marca contemporânea.
O desafio que se coloca aos planejadores de branding é utilizar um marketing também sustentável, que leve em conta quatro princípios afinados com a noção de sustentabilidade: a verdade, a clareza, o não-desperdício e a coerência entre o que a marca promete e o que ele efetivamente entrega. Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável. ricardo@ideiasustentavel.com.br
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