A boa, necessária e sustentável conversa

Bernadete Almeida*

O espaço que os temas sustentabilidade e responsabilidade social têm ocupado na mídia , na agenda estratégica das empresas e nas escolas de negócio tem permitido o resgate de alguns conceitos , entre eles, o de diálogo.

Falar de diálogo é falar de relação, de interação entre diferentes entes sociais, a partir de perspectivas diversas, mas num espaço - geográfico, virtual e institucional - comum. No dito “mundo corporativo”, este conceito tem remetido, usualmente, à noção de engajamento de partes interessadas, entendida como a ação deliberada e necessária das empresas de se relacionarem, de maneira contínua, intencional e conseqüente com os vários segmentos da sociedade que afetam , são ou se sentam afetados pelas suas atividades. E ainda, considerando, em maior ou menor grau, a perspectiva destes grupos na condução de suas atividades.

Portanto, não dá para falar em gestão responsável e sustentável - conceito menos desgastado do que a Responsabilidade Social Corporativa, prestes a ser alçada à panacéia da hora, tal o uso indiscriminado do termo - sem falar em responsabilidade e sustentabilidade nas e das relações . E não há relação responsável, conseqüente e sustentável sem uma boa conversa, literalmente.

Mas, afinal , em que consiste uma boa conversa? Em se tratando das corporações - privadas ou não - que atributos acreditamos que o diálogo social deva ter?

A primeira variável , absolutamente determinante, diz respeito às atividades das empresas e o quanto estas impactam - positiva e negativamente - os territórios onde elas atuam. Em segmentos onde as operações se dão por meio de forte ancoragem territorial , gerando intervenções - inclusive, físicas - significativas , como é o caso da siderurgia, papel e celulose e da mineração, para ficarmos em apenas alguns exemplos, emergem as comunidades vizinhas às unidades de produção como um dos atores mais estratégicos e sensíveis do processo de diálogo social.

Numa visão que preconiza a sustentabilidade das relações e negócios, a dimensão dialógica , no entanto, não se dá isoladamente, mas integrada a outras duas variáveis: a gestão dos impactos e o investimento social, determinando também o contexto onde a relação entre empresa e comunidades se estabelece.

As empresas gerenciam adequadamente os impactos - negativos e positivos - decorrentes de sua operação quando previnem, minimizam , mitigam e compensam danos, sejam eles de natureza ambiental ou social, mas também quando potencializam os efeitos benéficos de um empreendimento uma dada região, como quando desenvolvem mão de obra e fornecedores locais, por exemplo. Quanto ao investimento social privado , o que for relevante e necessário para as comunidades, assim como estratégico para a empresa, é o que tenderá a gerar transformação e desenvolvimento local, de fato e que se perpetua no tempo.

Neste sentido, é importante observarmos que estas variáveis se articulam , de modo que o diálogo social , por exemplo, pode e deve evidenciar junto à comunidade o gerenciamento dos impactos - este precisa ser feito e comunicado - assim como o investimento social deveria ser , idealmente, precedido do engajamento não só do poder público, mas de outros segmentos representativos da comunidade, de modo a ser apropriado, pela comunidade, que passa a se perceber como co-partícipe e co-responsável pelo êxito das ações decorrentes do mesmo.

No sentido inverso, não há diálogo social que contorne ou minimize tensões no médio e longo prazos se as questões que são caras à comunidade - especialmente as decorrentes de impactos gerados - não são devidamente encaminhadas e tratadas pelas empresas. Relação é fala e gesto. E no contexto da Gestão responsável não seria diferente.

Cabe resgatar aqui, mais um conceito central: o de empatia, que é a capacidade de se colocar no lugar do outro. Quanto maiores e mais complexas forem as organizações, mais este será um desafio: as organizações definem seus valores , mas deverão entendê-los menos na sua dimensão absoluta e mais na articulação com os valores do “outro” , seja este outro o representante da combativa ONG, o líder da comunidade tradicional vizinha à operação ou o editor do principal jornal da cidade.

E por fim, cabe aqui uma distinção necessária entre as perspectivas mediática e dialógica da comunicação com comunidades. Há que se preconizar o esforço em direção a uma abordagem mais relacional e menos instrumental. Projetos em rádios AM, sim, mas sem abrir mão dos canais de comunicação direta. “Espetáculos mobilizadores” e abordagens segmentadas, ambos devem ter seu espaço garantido. Comunicação de mão única, de mão dupla e painéis intersetoriais, interação e interatividade … mas, sobretudo, tenhamos em mente, o objetivo de se resgatar , por meio do diálogo social, a humanidade e singularidade que tão bem distinguem , desde os primórdios, a comunicação como ato e processo.
* Bernadete Almeida integra o grupo de colunistas fixos de Plurale. É jornalista (PUC-Rio), especialista em Comunicação Integrada e em Gestão Estratégica da Responsabilidade Social Corporativa, com larga experiência na condução de processos de Diálogo Social e engajamento de partes interessadas. Atuou como gestora na área de Comunicação na Vale, é consultora, professora da Universidade Cândido Mendes e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Rio).

(Plurale)